Le développement par Heineken de nouvelles marques de boissons est bien entendu un élément très important car cette diversification de portefeuille lui permettra d’accroitre ses sources de revenus et de gagner en rentabilité.
Il faudra également surveiller la concurrence de plus en plus forte de ce secteur d’activité et notamment les grands concurrents basés également en Europe.
La stratégie d’expansion à l’international mise en place par Heineken est aussi un élément important. Il faudra ainsi suivre avec attention les opérations d’acquisition et de fusion réalisées par le groupe à l’international et notamment dans les pays émergents qui représentent un marché intéressant en terme de croissance.
Enfin, les opérations de marketing mises en place par Heineken, notamment dans le cadre d’évènements sportifs internationaux peuvent servir à booster la visibilité du groupe et à augmenter ses ventes.
La société néerlandaise Heineken est spécialisée dans le brassage de bières sous les marques Heineken et Amstel. Il vend également plusieurs autres marques de bières régionales comme Birra Moretti, Bulmer Cruzcampo, Dos Equis, Foster’s ou ecore Primus ou Sol.
Avec près de 167 brasseries situées dans plus de 70 pays, Heineken touche à la fois le marché de l’Europe de l’Ouest mais aussi les Amériques, l’Afrique et Moyen-Orient ou encore l’Asie Pacifique. A ce jour, le groupe emploie pas moins de 73 767 personnes à travers le monde.
Le cours de l’action Heineken est actuellement coté sur le marché Euronext Amsterdam et intègre le calcul de l’indice boursier néerlandais AEX.
Le marché de la bière est de plus en plus concurrencé et le groupe Heineken fait heureusement partie des leaders de ce secteur dans le monde. Il fait cependant face à quelques concurrents importants que vous devez impérativement connaitre avant de vous lancer dans le trading de son action en Bourse.
Le principal concurrent d’Heineken et actuel leader de ce marché est le groupe AB InBev qui possède notamment les bières Leffe, Budweiser, Hoogarden, Corona ou encore Spaten. Le groupe a notamment racheté il y a quelques années l’entreprise coréenne Oriental Brewery qui détient la marque Cass.
Heineken est le numéro deux de ce secteur. Vient ensuite le groupe Carlsberg qui dispose d’un consortium avec Heineken par le biais de rachats communs d’entreprises. Carlsberg détient notamment la marque de bière Kronembourg ainsi que 1664.
Le dernier concurrent d’Heineken qui est donc le quatrième groupe mondial de ce secteur est SAB Miller qui propose des marques de bière davantage connues dans le reste du monde qu’en Europe comme Carlton Dry ou Blue Moon.
Le groupe Heineken a mis en place, au fil du temps, divers partenariats qui lui ont permis d’assoir sa notoriété dans le monde. Voici quelques-unes des grandes alliances qui lui ont apporté des bénéfices indéniables au cours de ces dernières années.
En 2014, le groupe CFAO a monté une coentreprise avec le groupe Heineken en Côte d’Ivoire dans le but d’y construire une brasserie exploitée de manière commune par les deux entités.
En 2016, le groupe Heineken a signé un accord de partenariat avec le groupe asiatique Asia Brewery aux Philippines. Cette entreprise qui appartient au groupe diversifié LT a ainsi monté une coentreprise avec le brasseur néerlandais dans l’objectif de développer le segment Premium de ce secteur d’activité.
Tout d’abord, on peut souligner que le portefeuille de marques détenu par le groupe Heineken est particulièrement diversifié avec plus de 300 marques de bières différentes à l’international. Cela lui permet d’étendre au maximum son marché et de générer des revenus sur différents segments de population.
La forte réputation et l’image de marque positive d’Heineken est un autre de ses atouts puisque le groupe bénéficie de la confiance de ses clients qu’il est capable de fidéliser sur le long terme.
On apprécie également les efforts faits par le groupe Heineken en matière de communication et de publicité qui lui permettent de rester proche de ses clients consommateurs et d’améliorer encore davantage son image de marque.
Le groupe Heineken peut également appuyer sa réussite sur son très large réseau de brasseries. En effet, le groupe détient actuellement plus de 125 brasseries implantées dans 70 pays différents à travers le monde. Le fait que les brasseries du groupe soient bien répartis géographiquement permet à Heineken d’avoir sa production à proximité directe des marchés finaux ce qui réduit sensiblement ses coûts de transport et lui permet de répondre plus rapidement à la demande. Toujours grâce à ses nombreuses brasseries, le groupe Heineken peut bénéficier d’une meilleure satisfaction client et adapter sa production aux goûts locaux sans surcoût majeur.
Toujours en ce qui concerne les avantages de ce groupe, on peut souligner le fait qu’Heineken est considérée comme partie prenante dans la transition énergétique et environnementale actuelle. Il bénéficie ainsi d’une image de brasserie éco énergétique qui lui permet de séduire une population jeune.
La stratégie de communication d’Heineken se veut par ailleurs plus moderne et créative que celle de ses concurrents ce qui est bien entendu un autre point fort pour cette entreprise.
Enfin et en plus de ses différentes brasseries, le groupe peut appuyer son développement et sa réussite sur sa force de travail puisqu’il emploie actuellement plus de 73 000 personnes à travers le monde, notamment dans le domaine de la production mais aussi de la distribution avec des équipes commerciales compétentes et très bien réparties.
Tout d’abord, le marché de la bière, notamment sur certains secteurs spécifiques comme l’Europe de l’Ouest, connait depuis quelques années certaines difficultés, notamment en raison de la récente crise financière qui a impacté le pouvoir d’achat mais aussi à cause d’autres éléments comme les problèmes de météo, l’augmentation des taxes ou encore l’interdiction de fumer dans certains lieux de consommation. Cette récession pourrait donc avoir des répercussions plus ou moins importante sur les ventes du groupe et impacter négativement ses résultats financiers.
Heineken doit également redoubler d’efforts afin de maintenir les valeurs actuelles et passées de l’entreprise, conserver une image de marque correcte et répondre aux normes de qualité de plus en plus exigeantes dans certains pays dans lesquels il commercialise ses boissons. Reste à savoir si le groupe saura mettre en place les bonnes stratégies pour y parvenir.
A cause de son image de marque leader dans le domaine de la bière, le groupe Heineken est également fortement exposé aux risques de copie et d’imitation de ses produits les plus populaires. Il va de soi que ce type de contrefaçons ou imitations souvent vendues à moindre coût portent directement préjudice à l’entreprise et à ses revenus.
On peut également souligner comme étant un défaut de cette entreprise sa faible marge de manœuvre en ce qui concerne ses capacités de développement futures. En effet, en raison de sa très grande taille actuelle, le groupe ne peut plus viser un gain important de parts de marché dans l’avenir et risque ainsi une perte de croissance.
Enfin, on sait que la production des boissons des marques détenues par Heineken est directement dépendante du marché des matières premières agricoles. Or, ce marché est actuellement particulièrement menacé par les changements climatiques à venir. Il est ici évident qu’une envolée des prix de certaines céréales utilisées en brasserie aurait un impact négatif très important sur les coûts de production du groupe et donc indirectement sur sa productivité et ses marges.
Bien entendu, une partie du capital du groupe Heineken est flottant mais une autre partie est détenue par des investisseurs privés. Tout d’abord, rappelons que Heineken Holding détient 50% de ses parts. Viennent ensuite Fomento Economico Mexicano avec 8.63% des parts, MFS International avec 1.15%, The Vanguard Group avec 1.12%, Norges Bank Investment Management avec 0.88%, Morgans Stanley Investment Management avec 0.84%, Caisse de dépôt et placement du Québec avec 0.78%, Invesco Advisers avec 0.73% et Vontobel Asset Management avec 0.68%.
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